业绩下滑，高层变动，还恰逢中国啤酒行业终结了连续24年的增长，产销量出现降幅。啤酒行业进入阵痛期的当下，面临腹背受敌局面的燕京啤酒是时候换招数了。

高层变动

“李福成不再兼任燕京集团董事长一职，是北京顺义区委对燕京集团正常的干部调整，李福成董事长系北京市人大常委，按有关规定，将在63周岁办理退休手续。”北京燕京啤酒股份有限公司(以下简称：燕京啤酒)相关负责人对新金融观察记者回复称。

相较于6月6日欢乐开幕的第二十四届北京国际燕京啤酒文化节，为数不少的业内人士对北京燕京啤酒集团公司(以下简称：燕京集团)董事长“退休”一事更为关注。

“虽然，燕京集团作为燕京啤酒的股东方之一，新上任的燕京集团董事长不见得直接参与燕京啤酒的管理工作，但影响一定存在。何况，燕京啤酒这一届的董事会将于今年8月底任期期满换届，李福成能否继续担任股份公司董事长，还未可知。”一业内人士对新金融观察记者说。

然而，上述燕京啤酒相关负责人表示，李福成目前继续担任北京控股有限公司董事局副主席、燕京啤酒控股股东、北京燕京啤酒投资有限公司董事长兼燕京啤酒董事长，没有变化。有关啤酒的生产经营性资产和业务全部在燕京啤酒，燕京集团不进行啤酒生产经营活动。

“事实上，业内还是希望此次燕京集团高层的变动能给燕京啤酒带来新变化，甚至，有投资机构认为燕京啤酒此次很有可能在国企改革中取得实质性进展。”前述业内人士表示。

是的，自从被誉为燕京啤酒“灵魂人物”的李福成卸任燕京集团董事长的消息在今年5月流出，业界对燕京啤酒的未来走向就充满了猜测。

公开资料显示，李福成从1983年1月调入顺义县啤酒厂(如今的燕京啤酒)任党总支副书记后，通过30多年的努力，一路带领燕京啤酒发展壮大，以至于燕京啤酒有了今天的江湖地位。

而李福成也历任燕京啤酒董事长、总经理，北京控股有限公司董事局副主席，北京燕京啤酒投资有限公司董事长，燕京集团董事长。

有意思的是，几乎在燕京集团董事长“退休”的同时，燕京啤酒的高层也发生了变动。

5月7日，燕京啤酒发布公告称，根据工作需要，公司总会计师赵春香提交辞职报告。有消息称，赵春香辞任后，仍担任该公司董事、副总经理职务。

财务高管的变动，通常会带来企业更大的人事变动。

这是业界对燕京啤酒此次人事变动达成的共识。更何况，“从近两年发生在酒企混合所有制改革的案例来看，通常具有复杂股权关系的国有企业高层变动，最终目标都指向了酒企‘混改’，洋河、老白干等白酒企业均是如此”。

根据燕京啤酒年报披露的信息，燕京啤酒的实际控制人是北京控股有限公司。北京控股有限公司通过其间接控制的北京燕京啤酒投资有限公司，持有燕京啤酒57.57%股权。作为北京市顺义区人民政府独资成立的燕京集团，直接持有燕京啤酒1.88%的股份。燕京集团还通过参股北京燕京啤酒投资有限公司，间接持有燕京啤酒股权。

“如此复杂的股权关系，想要实现改革，高层变动是在所难免的，但高层变动并非一定会走向改革。”前述业内人士称。

已被证实的消息是，燕京集团新任董事长由顺义区经信委主任郭振江担任。而本轮高层变动能否带给燕京啤酒新的发展契机，还有待观望。

竞争激烈

“目前为止没有任何变化。”一燕京啤酒华东地区的经销商对新金融观察记者说。某种程度上，强烈期待燕京啤酒有所改变的，还有燕京啤酒非强势市场的经销商们。

该经销商所在的区域虽然距离燕京啤酒一分公司不远，但并非燕京啤酒的强势市场。在当地，燕京啤酒的销售排名倒数。

“燕京啤酒在给经销商的扶持力度上，物料配备以及做推广活动的费用上，都不够大方。为了不影响生意，很多时候经销商需要自己花钱做一些为了宣传燕京啤酒而不得不做的事儿。”该经销商坦言。

为了推广，该经销商想在当地市场做专场啤酒节(单一品牌冠名，比如燕京啤酒节)的提议，遭到了燕京啤酒该区域负责人的否决，理由是经费受限。

“除了要付给主办方相应的费用外，现场啤酒的买赠也需要更多投入。”该经销商表示，想靠啤酒节拉动燕京啤酒在当地的销售比较难，但最起码可以起到推广的作用，给习惯了喝其他品牌啤酒的消费者一个尝试的机会。

有行业统计显示，燕京啤酒的“主场”集中在北京、内蒙古和广西。这其中，有早期通过并购而实现的市场占有，也有通过深根细作而实现绝对优势的北京市场。

前述业内人士表示，相对于近两年来奋起直追的百威英博，以中低端啤酒为主的燕京啤酒主要的竞争对手就是雪花、青岛、哈尔滨啤酒。可是，就品牌影响力而言，燕京与前述三者“没法比”。

据他了解，燕京啤酒在北京市场的深耕细作已经形成了绝对强势，以至于多年来诸多啤酒品牌都没能在与其竞争的过程中占到便宜。遗憾的是，燕京啤酒的扩张能力和复制能力不强。

市场操作手法基本趋同，为了更好地掌握市场，通常强势的啤酒品牌会和销售终端建立销售壁垒，甚至达成类似排他性的销售协议。

“想打破既有的市场格局，只有一个字，抢。”前述经销商称。

也有啤酒行业的从业者向新金融观察记者表示，在一线做啤酒，必须一手拿钱，一手拿“刀”。要抢占终端店，谁强势，谁肯砸钱，谁的产品上，不然没戏……

竞争远不止此，在前述经销商看来，燕京啤酒更明显的劣势体现在其产品上——没有爆款。

该经销商称，在其区域市场，销量第一的品牌能提供给消费者的产品有4款，分别处于不同的价格带。有符合消费者消费习惯的产品、面向新消费群体的产品，也不缺稍微高端些的产品。可燕京啤酒能提供给消费者的产品只有两种，选择性并不强。

为了和其他品牌的产品相区隔，走差异化路线，他的团队开始主推燕京鲜啤，并重点强调了燕京鲜啤的产地——北京。“这起到了一定的作用，燕京鲜啤也逐渐得到了消费者的认可。”他说。

但这很快遭到了同行的质疑。

“鲜啤概念必须有生产厂作为支撑，在无生产厂的地方推广鲜啤，不仅不好操作，运输成本也会是很大一笔投入。” 一啤酒行业从业者表示。

不仅如此，据前述经销商反映，燕京啤酒对区域经销商数量的控制、供货价的掌控以及经销商串货行为的管理都有待改进。而他也希望燕京啤酒在方方面面都有新的变化，从而推进其在一线更好地做市场。

该经销商只是燕京啤酒非强势市场里一个微观真实的例子，但在一定程度上反映了燕京啤酒在并不强势的市场中所必须面临的问题。

另外，新金融观察记者从内蒙古、广州、四川、山东、河北、广西等啤酒行业从业者处获得的信息基本趋同，“燕京啤酒在基地市场尚可，其他一般。”而基地市场，除了上述燕京啤酒的强势市场，还包括一部分燕京啤酒在当地有分公司或是生产厂的区域。

腹背受敌

“夹缝求生”是前述燕京啤酒经销商对自己生存现状的总结。如果夸大一些，这也很像如今燕京啤酒在中国啤酒行业格局中的位置——腹背受敌。

简单来说，对燕京啤酒而言，更大的压力来自行业。

根据中国酒业协会提供给新金融观察记者的《2014年中国酒业协会啤酒分会工作报告》(以下简称：报告)显示，2014年，中国酿酒行业仍处于深度调整期，啤酒行业产销量出现了0.96%的降幅，终结了中国啤酒行业连续24年的增长。

该报告同时指出，本次下滑的出现并不意味着中国啤酒业从此步入下降通道。未来三至五年，中国啤酒业的消费容量仍有增长的空间，但大幅增长或连续多年增长可能将不复存在，波段上行将成为主基调，这是中国啤酒业出现的新常态，也是中国啤酒业由成长期向成熟期过渡，由量变转向质变必然经历的阶段。

更多的业内人士将这一阶段定义为啤酒行业的“阵痛期”。

对燕京啤酒而言，前有雪花、青岛、百威压制，后有嘉士伯虎视眈眈。以其强势的广西市场为例，销售124万吨、占公司利润2/3还多的广西市场存在被竞争对手侵蚀市场份额的可能。

2014年，公开资料显示百威英博总体计划在广西投产100万吨，一期35 万吨已经上线，华润雪花在广西有20万吨产能工厂，重庆啤酒在广西也有20 万吨产能工厂。“若百威英博将广西市场提到战略高度，倾斜资源投放，该市场未来必迎来血雨腥风。”前述业内人士表示。

更糟糕的是，在行业大背景不好的当下，燕京啤酒是2014年中国啤酒四大巨头中唯一业绩下滑的企业。

数据显示，2014年燕京啤酒实现销售135.04亿元，同比下滑1.79%，销量同比下滑6.88%。不过值得注意的是，燕京啤酒的每千升销售单价提升了5.5%。面对新的竞争格局，李福成也曾公开表示，调整产品结构是必然之策。

据前述业内人士了解，自去年开始，燕京啤酒也有意识、有计划地削减了低价位产品，扩大了中高档酒占比，有效提升燕京的品牌形象和产品竞争力。

面对下滑，燕京啤酒的实际控制人、北京控股有限公司在其2014年的年报中披露，将积极采取应对措施：如针对销售难度不断加大的市场环境，不断巩固经销网络，让经销商稳定盈利，长期赚钱；确保北京、广西、云南、新疆、内蒙古等优势市场的控制地位，保证股东利益；积极采取产品结构、市场结构、品牌结构的调整措施，有效提升单位啤酒价格等。

“不会有太大变化”，是不少业内人士对此轮燕京啤酒面临行业阵痛期和公司自身高层变动及股东公司高层变动所作出的预判。

“从燕京啤酒近两年的作为来看，更像是守而非攻，其价涨量缩的策略，以及较为落后的理念，都饱受争议。”前述业内人士表示。

不过，燕京啤酒官方显然不这么认为。前述燕京啤酒相关负责人表示，燕京有好的产品、不断做强的品牌、市场网络、工艺技术装备和资本实力，有信心也有能力进入世界前六强，为振兴中国民族工业做出自己的努力。

对燕京啤酒在市场战略及经营细节上的问题，该负责人因忙于前文中提及的燕京啤酒节而没能作出回复。不容忽视的事实是，虽然燕京啤酒目前在中国啤酒格局中处于第四的位置，但面临阵痛期的行业背景和竞争对手们的野心勃勃，燕京啤酒是时候变个招数了。