早在4月14日，茅台要求确保茅台酒终端价格稳定在1300元以内，对人为抬高和扰乱茅台酒终端价格的个别市场乱象持以零容忍态度，并将实施强势管控。茅台党委书记、总经理李保芳更表示，“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”。4月下旬，茅台先后针对16家贵州市场违约经销商、66家国内违约经销商进行通报并追责，原因为私自向电商平台供货，跨区域销售；而后又通报新疆、山东、天津、浙江、云南、四川6个省区市场秩序管控不力，解除新疆剑南酒业有限公司等两家经销单位合同关系并实行相应处罚。此外，其余5个省区负责人也在绩效方面被惩处。

然而茅台铁腕控价并没有换来市场安宁。“今年初我900多元左右还可以买到飞天茅台，但不过几个月1300元都买不到。”一位庞姓消费者说道。

据了解，自去年下半年至今，飞天茅台的渠道批发价已经从830元涨至1500元以上，终端零售价则更是水涨船高。对此业内人士指出，茅台目前的管控范围只能对一批商、商超渠道形成制约，二、三批商及零售商并不会受到太大影响。且茅台严控货源和价格，经销商利益空间很小，利益驱使之下大量渠道商囤货等待涨价时抛售，从而导致了飞天茅台有价无货的现状。

白酒营销专家蔡学飞也表示，茅台市场系统中存在人为炒作，违背厂家精神，双方之间的博弈非常激烈。茅台酒厂作为生产商和定价方，正在跟整个白酒市场进行博弈。值得一提的是，除茅台跟销售市场博弈外，茅台也与资本市场形成博弈，因为飞天茅台价格高涨能够为资本市场巩固信心。同时由于产能偏小、历史基因特殊、政府高度扶持等因素，飞天茅台本身就具有稀缺属性，资本市场炒作茅台概念，加之人为地过度关注将会加剧这种紧缺。

加强消费终端直控

北京商报记者调查后发现，当下市场中经销商普遍对茅台预期表示看好，同时对飞天茅台将持续涨价保持一致肯定。某经销商指出：“前几年飞天茅台能卖到2000元以上，就现在涨价情况看来，还有盈利空间。”

据了解，白酒黄金期，飞天茅台价格曾上涨超2000元，但由于大量经销商高位接盘、暗中囤货，导致渠道库存高企，飞天茅台价格泡沫破裂。2014年，飞天茅台零售价跌破1000元，随后再跌至800元，回到2009年时的价格水平。主导产品暴涨暴跌，对茅台形成重创，而价格崩盘使经销商损失惨重，为维护渠道资源，茅台费尽精力。

当下飞天茅台严格控货不放量，终端零售价已经向1800元逼近，行业质疑茅台或再走价格崩盘旧路。值得一提的是，虽然茅台早已确定放量稳价的战略方向，并于日前承诺，9月起茅台酒投放量将为普通月份的两倍，但在终端零售价难受管控的情况下，茅台9月放量，离国庆旺季还有一个月，期间或将引起新一轮经销商囤货热潮，渠道库存加大，难以达到抑价效果。

正一堂咨询专家杨光对此指出，经历过价格崩盘后的茅台现在相对理性，如果渠道库存高企，应该会针对相应的经销商采取停供等强硬措施。但茅台仅凭铁腕控价并不能完全对终端价格形成制约，茅台更应该加大直接面对消费者渠道的供应量，让更多消费者能以合理的价格买到产品。这样被囤积的库存相应就会被释放出来，使市场价格形成良性发展。