英国老牌百货店马莎 关闭中国江浙沪地区的五家门店

　　近期宣布撤出新加坡乌节路先得坊购物中心的英国老牌百货店马莎（Marks & Spencer），本月初宣布关闭在中国江浙沪地区的五家门店。

　　专家指出，马莎战略调整或能为中外零售商在中国店铺选址、品牌定位和商品选择度方面提供经验。此外，线下实体店与线上电商平台并驾齐驱，估计也将成为中国零售商的下一波销售策略。

　　马莎2008年进入中国市场，该公司答复本报询问时表示，马莎侧重上海市场的发展，对上海周边二级城市的门店进行细致评估后，发现这些地区对马莎品牌的知名度不高，因此作出关店的决定。

　　马莎常州新北万达店和无锡江阴万达店已于本月9日关闭，上海郊区嘉定江桥万达店、温州龙湾万达店以及常州吾悦广场店将在8月底之前相继关闭。

　　近年来，关闭店面及重新调整战略的不止马莎。马来西亚资本背景的百盛在中国关闭多家店铺，日资百货华堂商场日前也宣布关闭在北京的第四家门店。早前，日资伊势丹百货在上海知名淮海路营业15年之后退出。

　　世邦魏理仕（CBRE）中国区商业服务部资深董事储祥昀接受本报访问时指出，马莎在中国坚持走公司自主品牌路线，这个商业模式在中国是有特色的，但从马莎关闭门店的城市和铺面选址来看，购物中心周边消费群体无法对这个品牌产生共鸣，品牌主打的服饰一件七八百元（人民币，下同，167新元），相当于三四线城市居民平均月薪的三分之一，“如何卖得动？”

　　其次，从品类的丰富度来看，马莎中国门店不及它在境外市场的店铺，且衣服尺寸偏大，款式不适合中国女性体型。储祥昀认为，马莎没有卖中国消费者需要的产品。

　　他指出，外国品牌商进入中国市场，不能仅仅靠品牌知名度来生意，而需要站在当地消费者的角度思考，该品牌的产品是否符合当地消费者的口味。

　　他说，中国的大城市里，尤其在上海这个大都会，国际零售品牌的丰富度与渗透力甚至超过香港，对一个有海外生活经历的专业人士来说，他们逛中国马莎时，商品的量与丰富度都不及境外马莎店，购物的乐趣相对减少。

　　针对外界猜测马莎是由于中国对食品、酒类的进口采取繁杂的商检程序，并且需要支付关税，所以才以售卖服饰为主，储祥昀表示，上海设立自贸区尝试为海外零售商打通这些制度壁垒，上海自贸区扩围后，洋百货将有更多回旋空间，外商可去了解相关规定调整策略。

　　线上线下双管齐下

　　与此同时，中外零售商目前对实体店与电商平台齐头并进，刺激消费的战略似乎都有认同。专家则认为，各品牌商要认清自己品牌的定位。

　　储祥昀说，曾有一些知名品牌商做过市场调研，发现同样在两个500万人口的中国城市，开更多家实体店的城市在电商平台上的销售额比少实体店的城市来得高，表明中国消费者会通过实体店了解品牌后才到网上消费，一些品牌无法脱离实体店而存在。

　　也有投资零售商的资产管理专家指出，对于很多三四五线城市居民来说，一些零售品牌虽然曝光率很高，但碍于送货上门服务不足，当地消费者仍以实体店消费为主，所以商家要清楚自己的品牌定位和销售策略，不能“一种策略走天下”。

　　被问及关店后的战略，马莎告诉本报，中国市场结构复杂，充满挑战，但仍为品牌长期发展提供了机遇。

　　除了今明两年进军北京、广州等重点城市，今年秋季前完成对上海市中心南京西路旗舰店的全面翻新，公司将延续线上线下虚实结合的战略，用电子商务来扩大在中国的品牌知名度。

　　向GAP、Old Navy等其他洋品牌看齐，马莎已在京东、天猫等电商平台开设网上服装专卖店。马莎在阿里巴巴旗下天猫官方旗舰店去年第四季销售额同比上升200%，也在今年1月于该平台推出童装旗舰店。