分众传媒:负面逐步出清中,价值未变

分众传媒 002027

研究机构：国元证券 分析师：常格非 撰写日期：2018-11-28

回溯历史:广告行业受宏观环境影响大,但生活圈媒 体分众较乐观

1)历史上三次经济回调均对广告行业产生直接影响;2)国内广告整体增速回归至个位数,但是生活圈媒 体广告的增速保持20%以上;3)2012-2017年宏观经济增速尽管回落,但公司整体增速保持稳健增长,公司发展前景不用太悲观。

逆周期扩张带动成本快速上升,从媒 体价值角度和业务发展角度分析:公司业绩下行压力不大

Q2开始的扩张带动租金成本和设备折旧摊销快速增加,营业成本上升过快拉低毛利和净利。如按照Q2和Q3扩张速度,公司未来一年即可完成中期目标,营业成本将继续承压。但是考虑到宏观环境的变化,公司未来一年的扩张速度有望缓和。根据我们的跟踪调研,2018年新签约楼宇资源集中于一线及各省会大城市,获客压力小,随着广告主新一年预算重做,新签楼宇资源创收预期较乐观。

跟踪数据对比分析:分众vs“鲶鱼”新潮

通过草根调研方式,采集并分析了分众和新潮全国的点位和广告投放数据(含覆盖城市及单城市点位等详细数据),新潮点位数量和质量与分众的差距“巨大”,点位成本相差不大,但分众的广告品牌投放数量和质量更优,新潮尚无法形成正面冲击,但不可否认新潮的媒 体价值正逐步上升。

电梯广告行业的未来空间:电梯持续渗透&千楼千面

根据我们的测算,全国电梯市场目前仅渗透20%左右,电梯广告渗透最高的北上广深渗透率12-28%,可渗透的空间依然很大。另外,线下楼宇媒 体“线上化”,终端智能化&AI赋能有望打开电梯广告的第二条收入曲线。

盈利预测及估值

我们预测公司2018、2019年的净利润分别为60.73亿、63.88亿,EPS分别为0.41元、0.44元,对应目前股价的PE分别是14倍、13倍,中长期给予20倍PE,目标价9.2元。我们认为影响公司股价的负面因素正逐步出清,公司价值未变,建议长期关注,暂维持“增持”评级。

风险提示

大规模限售解禁、宏观环境持续下行带来广告客户量下降、新增点位利用不及预期。