御家汇:国货化妆品初现锋芒,电商基因助力品牌快速崛起

御家汇 300740

研究机构：申万宏源 分析师：王立平 撰写日期：2018-02-08

公司是以电商渠道见长,御泥坊品牌为核心的“互联网+化妆品”企业。1)自主孵化两个年销售收入过亿品牌,以面膜领域的“御泥坊”为核心,同时拥有“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等主要品牌,产品包括面膜类、水乳膏霜类等,其中以面膜类为主。

2)借助电商渠道爆发力,规模快速增长。2014-2017年公司营业收入复合增速56.2%,净利润复合增速62.2%。2017实现销售收入16.5亿元。3)受优质资本青睐,彰显未来潜力。公司A 轮获深创投,B 轮获顺为资本投资,雷军曾任公司董事。目前实控人为董事长戴跃锋,其直接持有公司12.6%的股份,并间接控制公司 45.9%的股份。

化妆品市场景气度向好,本土面膜品牌迎来暖春。1)面膜是护肤品类增速最高子行业,护肤品是化妆品行业最大份额的子领域,面膜细分市场呈现高速增长态势。2016年我国护肤品市场容量为1693亿元,2011-2016年护肤品市场CAGR 达8%,增速高于化妆品行业的整体增速。2016年我国面膜市场容量为181亿元,2011-2016年面膜市场CAGR达15.5%,增速高于护肤品的整体增速。线上面膜市场以贴片式面膜为主,消费者对面膜功效的需求集中于补水保湿。2)本土面膜品牌16年迎来暖春,线上占面膜品类销售七成左右,韩国面膜品牌抢占一定市场份额。国产品牌一叶子排行第一,16年在线上市场占据7.1%的份额。本土淘品牌膜法世家和御泥坊强势占据前五地位,分别占有6.8%和5.4%的市场份额。御家汇在中国护肤品市场的占有率逐年提升,由2011年的0.1%上升至2016年的1.0%。以可莱丝为首的韩国面膜抢占中国市场,旗下美迪惠尔和丽得姿品牌跻身前十。

以“御泥坊”为拳头产品,占比近七成,陆续拓展其他品牌品类。1)品牌端:主品牌御泥坊培育成熟, 2017御泥坊品牌营业收入11.5亿元,体量最大增长稳定。其他品牌包括“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”四大细分品牌,用于切入青春与男士护肤等市场。2)渠道端:依托电商快速崛起,互联网基因助力新品牌弯道超车。公司与天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等主流电商平台建立了稳定合作关系,2017年线上实现收入15.7亿元,比例达96%,电商优势明显。3)新媒 体营销见长:公司品牌推广着重发力低成本引流的新媒 体营销,如影视剧+综艺节目植入、电影海报、主题活动、动漫IP 合作等各种新兴方式进行宣传。4)生产研发端:公司以委托加工为主,自主生产占比逐渐提高,研发支出快速增长。2017年委托加工生产占总成本85.5%,研发支出费用率为2.3%。

公司本次拟发行4000万股,募集资金净额8.6亿元,用于研发与质量管理检测中心建设项目(1.1亿元)、信息化与移动互联网商城升级改造项目(8540万元)、品牌建设与推广项目(4.7亿元)和补充流动资金(2亿元)。

公司是近年国内快速崛起的知名互联网面膜公司,“御泥坊”品牌在线上平台异军突起,市场份额有望逐步扩大,多品牌孵化成长潜力足,首次覆盖,给予增持评级。未来公司在线下加强渠道布局,线上发挥电商运营特长,有望维持高成长性,预计2018-2020年归母净利润分别为2.35/3.57/4.89亿元,对应PE 分别为14/10/7倍,给予增持评级。

风险提示:过度依赖线上渠道,单一品类收入占比过大,国内外行业竞争加剧。