全球管理咨询公司麦肯锡15日在上海发布报告指出，中国已成为全球规模最大、发展最快的电子商务市场。2015年，中国网络零售市场规模达到近6300亿美元，比排名第二的美国市场高出近八成。
这份名为《迎合更有经验的数字消费者，引领电商的新增长》的报告指出，在中国，随着电子商务渗透率的大幅提升，传统消费品企业的利润空间受到不断涌现的、大量资本市场资金支持的新老科技公司的挤压，感受到了阵阵寒意，尤其是在O2O领域。数据显示，目前中国电子商务占零售总额的比例高达13.5%，略低于英国。
报告显示了一个有趣的现象，即中国低线城市(三四线及以下城市)网络活跃度不亚于一二线城市，有些甚至还有所超越。
统计称，2015年低线城市的网络零售总额首次追赶上了一二线城市，网购人群也比一二线城市多了7400万。
是什么原因造成在网络覆盖率上远不如一二线城市的中国低线城市，其网络活跃度及网络零售总额成功超越了前者呢？麦肯锡全球董事合伙人、中国区数字化和商业技术部董事总经理王玮说，这主要是因为中国低线城市的人口基数大，相较于一二线城市，这些地方的互联网普及率及渗透率均在上升，虽然购买数量上不占优，但新增的电商购买者的基数在增大。
“考虑到低线城市仍有1.6亿网民还未曾尝试网购，1.6亿相当于一二线城市现有网购者总数，那里的电商市场应有巨大潜力可挖。”王玮说，相较而言，一二线城市已基本实现互联网全覆盖，13岁以上居民中83%已联网，其中89%已尝试网购，因此，未来一二线城市的增长将主要依靠增加网购频率、扩大购物品类及提升单次消费额。
报告还发现一个特点，即社交媒体成为催生网购需求的新动力。调查中，半数受访的网购消费者声称会通过社交媒体来了解产品或是寻求建议。最新的趋势是，社交媒体不仅左右消费者的购买决定，还引导消费者在这些平台上直接购买。今年有31%的受访微信用户表示曾在微信上购物，比去年高出一倍。
此外，电子商务让跨境购物变为可能。近二成受访的数字消费者曾通过跨境电商海淘，一线城市消费者较青睐本地不易买到的高级进口保健品(如营养品、药品和医疗用品)，而在二线城市，奢侈品如名包和名表占跨境海淘的比重最大。
