京东阿里打仗并不稀罕。稀罕的是今年不说猫和狗，改说鸡和鸭。

双11前夕，京东向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。对于举报的原因，京东方面表示“近期，我司不断接到商家信息，反映阿里巴巴集团在‘双11’促销活动中胁迫商家‘二选一’。”对此，阿里方面回应称“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。只有鸭子才会游水，阿里言外之意，双11是阿里家的，别踩错地盘。吵架不伤身，只可惜最受伤的是品牌商。

花式对打

一年一度的双11开打，小二争品牌，公关打嘴仗，物流忙刷车，晚会抢明星……花式对打，可谓玩出新高度。

两大巨头短兵相接，连走街串巷的快递车都已杠上。阿里巴巴集合圆通、百世汇通、韵达、申通等快递车齐刷刷变身“天猫红”，小伙伴苏宁易购干脆集结一个快递车队，刷上“苏宁真低价”到京动楼下巡游。当然京东也不是省油的灯，在自己的快递车上刷出“想要提速、别走猫步”、“想要低价、别玩猫腻”的标语。

热闹之余，嘴仗绝对不能少，气势必须摆出来。京东方面发出声音表示，近期不断接到商家信息，反映阿里在双11促销活动中胁迫商家“二选一”。京东表示，阿里的行为是“典型的店大欺客”，既损害了消费者权益，也损害了商家利益，妨碍了正常的市场竞争。

阿里巴巴随即回应称，市场问题由市场解决，让消费者选择。“对于竞争的问题，最终的解决方案就是让消费者选择”，“任何竞争都要直面现实，不转移话题”。

京东方面则认为，阿里的表态始终在回避它是否强迫商家“二选一”，搞不正当竞争这个核心问题。“阿里的实际行为恰恰在限制消费者选择，不让商家自由选择其他平台搞促销，何谈让消费者选择？对于阿里所称的‘让市场决定’，市场竞争的基础是各方遵守规则，通过违反法规的方式取得竞争优势直接违背市场精神。”

商家最受伤

京东二季度财报显示，公司年度活跃买家为1.18亿人，同一时期阿里年度活跃买家为3.67亿人。今年第二季度京东总交易额达1145亿元，同比增长82%。同一时间，阿里巴巴中国零售平台成交额为6730亿元人民币，较上年同期增长34%，其中来自天猫平台的交易额为2460亿元，同比增长55%。

让商家站队，天猫与京东之争已是每年都要固定端上来的一道“大菜”。一边是高增长，一边是多用户，无论怎么选，最受伤的都是品牌商。对于他们来说，选择哪一个平台都意味着放弃另一边的客户。

京东在举报的同时透露，京东对个别商家迫于压力临时停止正常经营或退出活动的行为进行了处罚，其中一家名为木林森的官方旗舰店被京东关店，并宣布永久不再合作。

早在今年8月，天猫就召开服饰战略合作伙伴发布会，与全球110多个集团160多个服饰品牌签署战略合作协议。不少品牌商表示，和以往的强势不同，阿里今年对商家的“引导”是以资源输出为基础。“用流量做交换很现实，因为最终结果都会体现在销售量上。”

有不愿具名的商家表示：“今年阿里对品牌商是两个原则，一是‘玩得起’，二是‘和我玩’。”所谓玩得起，就是扶持优质品牌，每一年双11的销售品牌都需要大量的备货以及资金储备，小的品牌商玩不起，所以今年大量引入资金雄厚的线下品牌，传统淘品牌式微；所谓和我玩，就是和战略商家进行协议，在流量上给予支持，比如保证进入“天猫推荐”的主页面以及在各个会场获得好排名，但商家在销售上也要对天猫有所倾向。

这个策略背后的商业逻辑，是实现流量效益的“最大化”。上述人士认为，随着线上人口红利的增长乏力，要实现销售增长必须提高单位流量的收入。“在过去，流量给出去，中小商家未必接得住，因为在资金和运作上不够成熟，今年全面转向大品牌，保质保量。在销售量增长上，不少战略品牌被要求实现同比1倍以上的增长。”

除此之外，阿里巴巴集团零售事业群总裁张建锋今年上任后，还进行了大规模的资源整合。过去，手机淘宝在8号开始才会大规模倒流给双11，今年从预热起首页已经全面开始宣传双11。“双11对阿里巴巴的财报有直接影响，感觉内部压力大。相对来说，京东又过于自信，本周才开始密集出击和品牌谈判，但大部分品牌商双11的布局已经落定。”