2024年，是各类基金销售渠道寻求变化、重建投资者信任的一年。过去3年，以明星基金经理为核心的基金销售模式遭到投资者“用脚投票”，亏损带来的影响至今未消退。今年以来，基金销售行业在稳健化、指数化及投顾化三方面下功夫，力求实现营销突围。

反思：稳健化

2019年至2020年公募基金规模扩张较快，一些明星基金经理受到追捧。随着主动管理型权益类基金“明星”光环的暗淡，基金销售机构与用户之间的信任关系也被打上了问号。在这样的背景下，稳健化营销成为一大趋势。

Choice数据显示，自2021年初触及2130.38点历史高点以来，截至12月6日偏股基金指数跌幅高达33%。蚂蚁集团研究院等机构发布的《中国居民投资理财行为调查报告》显示，居民理财产品配置变得更加保守，公募基金权益类配置在降低、固收类在增加。

2023年天天、蚂蚁等平台上线的“正收益”专区，今年以来均获投资者的正反馈。此外，截至12月6日，今年以来债券型基金新发规模占所有基金七成。

“2020年主动权益类基金最火热时，我向一些用户推荐了相关产品，他们后来亏了钱，我的个人信用也透支了。那一波亏损造成的信任冲击很大，一些用户到现在还没解套。稳健化销售是必然选择，投资者的风险厌恶度提升，我也不敢推荐高波动产品了。”有银行理财经理说。

猫头鹰基金研究院董事长彭莉认为，让持有人恢复信任还需一些时间。以银行客户为例，其资金大多是存款转换而来，更看重稳定性，“固收+”产品更符合这一需求。

“我们在给银行、券商人员做培训时，经常会问，作为投资顾问、理财经理，有没有做出过和KPI、总行要求逆向的投资建议，让持有人真切地感受到过帮助？”彭莉说，如果营销思路没有变化，破坏投资者信任的事情就会反复上演。

寻路：指数化

在主动型权益类基金难卖的当下，指数化基金营销却成了一条“康庄大道”。

“在9月末的这轮反弹行情中，一些主动型基金回本后逐渐被赎回了，但指数型基金规模却在增长。”有基金销售机构人士介绍，相较此前让投资者亏损较多的主动型基金，能跟上市场行情的指数型基金显然更得人心。

蚂蚁基金、天天基金以及一些券商在指数型基金赛道上已先行一步。

据悉，去年末“蚂蚁理财金选”增设指数基金版块，鼓励均衡配置；京东金融今年升级了App指数专题，提供指数排行榜、指数估值、市场温度计、指数目标定投等服务。

格上基金产品总监崔波认为，“指数化”营销一直都有，但今年以来中证A500系列问世后关注度大幅提升。相较主动型权益类基金，透明化、低费率的指数型基金更容易触达投资者，为避免给投资者推荐主动型基金导致“指数涨、基金不涨”，指数化投资成为权益基金销售的重要突破口。

不过，指数化营销并非“灵药”。业内人士认为，主动型权益类基金的销售困境，体现的是销售机构与投资者之间的“信任危机”，指数基金的火热虽给了投资者重新接受权益投资的契机，但处理不当会导致“信任危机”重演。

崔波表示，指数化投资并非不会亏损，且可能出现长时间的横盘震荡。客户如果不太会择时，长期来看投资收益较难预测。机构在营销指数基金时，应充分揭示风险，讲利弊、谈得失，让投资者正确合理运用指数化工具。

转型：投顾化

不仅是反思与寻路，基金营销还在经历从广撒网到精细化运营的投顾化转型。

一位互联网基金销售机构人士表示，今年以来，同业的营销重点已转向客户分层等精细运营方向。以新手客群为例，他们的情绪和信心易受市场波动影响。与其强力营销某些产品，不如帮他们赚到收益，通过配置提升他们的账户收益。只有赢得客户信任，才能让业务可持续发展。

例如，盈米基金旗下且慢平台今年推出了定制方案这一新型投顾解决方案，帮助不同的投资人、不同的钱，提供个性化的全球资产配置方案，解决投资人买什么、怎么买、怎么卖等问题。在定制方案时，客户只需输入投资时长、预期收益风险、投资偏好，平台系统就能生成适合客户目标的个性化配置方案，并做好全程风控、自动调仓和陪伴的服务。

排排网财富公募产品运营曾方芳表示，该机构结合智能投顾工具，在行情波动较大时，加大市场观点分析的推送；同时，投后主动与客户沟通，告知投资组合表现并提供优化建议。整体来看，客户反馈较为积极，尤其是对个性化投顾服务及专业化资产配置服务的认可度显著提升。

“想要修复客户信任，在营销模式上应该更侧重客户的分层、分群，采取差异化的产品和服务策略，同时不断提升自己的服务能力，而不是关注一次性买卖。把关注点从‘我要什么’转移到‘客户要什么’，只有将业务重心回归到客户服务和投资体验上，才能解决问题。”上述互联网基金销售机构人士说。