今年“双十一”，A股也在打折促销，尤以家电板块最为“凶猛”，昨日板块整体跌幅达到2.79%。就在11月9日，格力电器宣布各大电商平台及线下专卖店同步展开促销，总让利高达30亿元。随后，美的、海尔等厂商纷纷跟进，引发“三国杀”。不过从盘面看，空调行业“诚意满满”的降价促销，吓跑了一直抱团的机构投资者。 

格力急了？“双十一”撒30亿补贴

“双十一”前的周末，空调行业风云涌动，格力11月9日在社交平台宣布“双十一”各大电商平台及线下专卖店同步展开促销，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。随后，美的、海尔等也跟进格力价格策略，对应调整产品价格。

11月11日凌晨，格力微博发布数据称，格力电器“双十一”用时15秒全网销售破亿，21分36秒全网销售额破10亿。记者查询格力官方天猫旗舰店发现，截至昨日下午5点，此次降价主要机型——格力俊越系列本月累计销售27.5万台。有券商判断，30亿补贴有可能成就格力单日销量超百万台的高光时刻。

不过，市场却不买账。昨日多只家电龙头股开盘就直接低开，全天颓势不改，尾盘家电板块大跌2.79%，其中海信家电、创维数字跌幅在6%左右，海信电器、奥马电器、爱仕达、美的集团跌幅超过4%，格力电器下跌3.84%，海尔智家跌幅为3.83%。

那么，机构投资者在担心什么？有沪上私募人士对记者直言，“今年以来，格力一直稳固的霸主地位受到威胁，销售增速跑输竞争对手，市场份额也在下滑。 格力祭出‘杀手锏’，也说明董小姐被逼急了。”此外，格力空调的降价宣言一出，立马被美的、海尔、海信、长虹直指“库存机”和“低能效”问题。如此群起而攻之，是否捅破了空调行业低迷、竞争加剧的现状？事实上，格力罕见挑起价格战，也引发资本人士对行业价格战的担忧——“此举是否借让利去库存，价格战会不会无休无止，会否影响龙头公司的后续盈利能力”等问题，都让机构人士“先跑为上”。

券商很忙：与库存无关，与地位有关？

记者也注意到，这几日，各券商研究员很忙，忙着写研报，忙着开电话会议，忙着与各路机构人士交流解释。

比如，光大证券就指出，此次空调价格战与库存无关，与地位有关。据了解，从定价来看，基本采取标价五折销售，环比10月降幅也达到30%-40%的水平，单就降价幅度来看，可谓震撼力十足。

事实上，空调行业的降价大趋势贯穿全年，春季后美的出于对增长的追求，率先开启降价促销，而后主要品牌商在份额压力下纷纷跟进，根据奥维统计，10月行业线上线下均价分别同比下滑13.5%和7.1%。背后的根本原因是2019年以来家电行业需求收紧，龙头经营策略从“适度规模增长下利润率提升”转向“保份额保增长”阶段。预计当前主要厂商库存水平仅为4个月左右，本轮降价库存不是关键，核心矛盾在于龙头对份额的诉求。

至于格力电器为何选择“双十一”这个时点进行反击？短期去库存，中期抢份额，长期渠道升级。在该券商看来，行业不会出现无休止恶性竞争，预计持续时间可控。格力公告称在“双十一”期间总让利30亿元，相对格力账上624亿元的其他流动负债(返利留存)而言，渠道补贴只是九牛一毛。

“双十一”无法激活空调市场