一台全明星晚会，数场网络直播，开始了中国又一年“光棍节”。不，应该是购物节。

11月11日，阿里巴巴平台未经审计的数据显示，零时6分58秒，天猫淘宝平台成交额（GMV）超过100亿元。去年达到这一成绩，花了12分28秒。2014年耗时为38分钟，2013年耗时接近6小时。

今年11月11日零点过后的10余分钟内，淘宝、天猫等App由于瞬间大量访问，还是出现了短暂的访问中断。

这还只是阿里一家。

苏宁易购的数据显示，11日零时19分钟，销售额已超过2013年双十一全天。零时后的10分钟，订单量同比增长306%，移动端销售占比88%，任性付单笔订单支付最快用时0.03秒。

“和前7年是一样，我们必须冷静，让系统更顺畅地运作。我们做了方方面面的准备，零点的峰值，和全国物流合作伙伴，和银行和支付机构合作，运用大数据云计算如何支持商家实时计算服务消费者。”阿里巴巴CEO张勇在阿里巴巴杭州运营总部说。

双11进入第8个年头，如何玩出新花样，让消费者保持新鲜感，是摆在阿里巴巴、京东等各家电商面前的难题。

“没什么好买的。”“现在出国很方便，双11优惠力度也不一定大。”在双11开始前，也有一些消费者如此说道。

今年的双11，移动端直播将成为与用户互动的渠道，主打“社交电商”平台。

天猫双11晚会，今年配以直播的方式，从11月10日晚上8点持续到12点，阿里巴巴董事局主席马云变魔术的方式请出了美国好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）。大卫·贝克汉姆（David Beckham）夫妇，梁朝伟、林志玲、陈奕迅、TFboys、SNH48等都前来“做广告”。

除此之外，天猫今年双11将花重金打造5个带状栏目和一个点状黄金栏目。从10月21日到11月11日，官方直播加上商家红人直播总场数将超过6万场，规模不亚于一家电视台。

不跟阿里抢时间，11月10日白天，京东集团CEO刘强东亲自领衔京东“12小时马拉松明星直播秀”，40余位明星大咖直播表演和送货。刘强东大展厨艺，烹制西域美食大盘鸡和来自波士顿的大龙虾。“东哥”的直播首秀也把达直播期间观看人数推到最高峰，共获得500万个赞，加冕京东4小时直播SHOW人气之王。截至当天中午12时，累计有2100万人次在线观看。

11月10日晚上，苏宁易购也开启一场综艺直播秀，在爱奇艺、PPTV、二次元文化聚集地bilibili等平台播出，当天全网观看人数达5475.3万。苏宁易购这几年也希望抓住年轻用户。

“通过向4.5亿活跃用户提供创新的社交电商体验，本季业绩已证明我们有着越来越好的变现能力。”阿里巴巴CEO张勇表示。阿里巴巴2016年第三季度财报显示，9月，超过600万的淘宝用户每天在平台上分享购物体验。

有观众告诉澎湃新闻，淘宝的手机直播看上去有点像电视购物，但更加直观、方便。比如在直播看到一个模特衣服比较好看，淘宝可能会自动跳出这件衣服购买链接，用户可以直接下单。“如果边点边买就更好了，比如看到喜欢的裤子，点一下模特的裤子，能跳出购买链接。”